Оценка стоимости товарного знака

Самое главное по теме: "Оценка стоимости товарного знака" актуальное в 2019 и 2020 годах понятным языком для непрофессионалов.

Оценка стоимости товарных знаков

А.Н.Татауров – директор ООО «Агентство Оценки «Эксперт»
ГК «ПроБизнесКонсалтинг»

В настоящее время проявляется тенденция, ранее практически не наблюдавшаяся. Ее суть: среди двух секторов активов промышленного предприятия – материальных и нематериальных – возрастает значимость последних (и особенно ИС).

В развитых странах доля интеллектуальной собственности составляет около 35% от всей стоимости предприятия или фирмы. А в наукоемких производствах доля такой собственности и вовсе достигает 70-80%.

1. Зачем нужна оценка товарных знаков (ТЗ)

2. Способы оценки товарных знаков

Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества — доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Сравнительный подход. Формальная методика применения рыночного подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности практически ничем не отличается от той же методики, применяемой при оценке материального имущества. Важнейшим необходимым условием здесь является наличие развитого рынка продаж ОИС. Такого рынка в России нет, его нет и на западе, каждый участник держит информацию в секрете.

Стоимостная оценка бренда – наглядный инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии. Изменение стоимости бренда наиболее наглядно показывает, насколько эффективной была маркетинговая стратегия. Изменение стоимости бренда помогает оценить не только деятельность ком пании, но и правильность выбранных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

Поделиться ссылкой в социальных сетях:

Комментарии к материалу: (пока комментариев нет)

Оценка товарного знака и торговой марки

Расценки на услуги здесь

Товарный знак – запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Он относится к категории объектов интеллектуальной собственности (ОИС). Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе. При оценке товарных знаков под объектом оценки подразумеваются права на него (или «исключительное право на использование товарного знака»).

Сроки и цены

Москва Московская область Регионы
Стоимость, руб. от 30 000 от 30 000 от 30 000
Сроки, раб. дн. 10-25 10-25 10-25

Объекты оценки

  • Торговые знаки
  • Торговые марки
  • Фирменные наименования
  • Иные отличительные признаки товаров и услуг

Определение рыночной стоимости данных нематериальных активов тесно связано с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение цены объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Факторы влияющие на стоимость

Безусловно, наиболее важными характеристиками, которые учитываются при оценке стоимости товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. В конечном случае все эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость самого товарного знака. Во многих случаях стоимость известного товарного знака может превосходить стоимость всех материальных активов компании и быть мощным инструментом в конкурентной борьбе за потребителя.

На цену торговой марки или знака также влияют :

  1. Характеристика ОИС или товаров с их использованием, сравнение с аналогами.
  2. Рынок использования ОИС.
  3. Себестоимость товара и его цена.
  4. Показатели получения доходов с технической, эксплуатационной, экологической и экономической точки зрения.
  5. Влияние использования ОИС на объёмы продаж всей продукции компании или отдельных видов.
  6. Прибыль от продажи самих ОИС.
  7. Производственные затраты (на покупку имущественных прав, на их правовую защиту, на маркетинг)

Особенности оценки торговой марки

Оценочная экспертиза перечисленных торговых марок и знаков может проводиться при их продаже или продаже бизнеса целиком, переоценке активов компании, при взносе в уставной капитал, при передаче права использования ОИС по договору франчайзинга, при определении размера ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием бренда и т.д.

В некоторых случаях, например, при продаже бизнеса, целесообразно оценить совокупный вклад всех нематериальных активов в процесс создания прибыли предприятия. В этом случае производится также оценка гудвилла или деловой репутации компании. Определение стоимости гудвилла производится, когда компания стабильно работает на рынке продолжительное время и имеет высокий (выше среднего в данном сегменте рынка) доход на единицу стоимости ее чистых активов, в результате чего, стоимость бизнеса превосходит суммарную стоимость всех активов компании.

По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость ОИС может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка товарного знака компании положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Оценка торговой марки – это чаще всего определение цены ее репутации или гудвилла. К исключениям относится, например, товарный знак, зарегистрированный, но еще не запущенный в обращение. Он вполне может оцениваться как объект лицензирования, и его использование без надлежащего разрешения будет рассматриваться как нарушение исключительных прав. Следовательно, его цена может быть определена через размер компенсации за нарушение прав в отношении правообладания им.

Читайте так же:  Как получить пенсию после смерти пенсионера

Документы, необходимы для оценки

Все необходимые документы вы можете скачать на этой странице

Если Вас интересует оценка стоимости товарного знака компании — обратитесь к нам, используя контактную информацию. Звоните, мы поможем!

Оценка товарного знака и бренда

В каких случаях может потребоваться оценка стоимости товарного знака?

  • продажа прав, заключение договора уступки права на товарный знак;
  • постановка на баланс предприятия в качестве объекта интеллектуальной собственности или переоценка, включение ТЗ в уставной капитал;
  • для подсчета ущерба, нанесенного третьими лицами, вследствие незаконного использования;
  • реорганизация или продажа предприятия;
  • передача не исключительных прав по лицензии;
  • кредитование и страхование предприятий;
  • при принятии решений об инвестировании.

Во всех этих случаях оценка торговой марки играет решающую роль, так как благодаря процедуре товарный знак получает денежное выражение и может использоваться в качестве актива, залога или иного объекта для получения прибыли/выгоды.

Оценки — от 7 дней

Товарный знак – отличительная особенность группы материальных или нематериальных товаров бренда, работающая на репутацию компании и являющаяся интеллектуальной собственностью. Своевременная регистрация ТЗ избавит от ненужных рисков и потери имиджа компании, в случае его неправомерного использования злоумышленниками. Компания «ИНТЕЛИС-оценка» поможет осуществить оценку стоимости товарного знака, чтобы узнать денежное выражение вида нематериального актива и иметь возможность поставить его на баланс.

Получите бесплатную консультацию эксперта

15 минут разговора со специалистом сэкономят вам 2 часа времени на самостоятельное изучение вопроса

*Данные конфиденциальны и не могут быть переданы третьим лицам
Нажимая на кнопку «Перезвоните мне», вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Оценка бренда или товарного знака – как правильно?

Не стоит путать эти два понятия. Часть к нам приходят с просьбой узнать стоимость бренда. Но дело в том, что бренд – это ассоциация потребителя, имидж, который годами нарабатывала компания. Данное понятие не имеет выражения, а только роль в представлении клиентов, которая складывается из образов благодаря правильной подаче товара или услуги. Поэтому невозможно узнать стоимость бренда, как такового.

Торговый знак является частью бренда – частью ассоциаций. Он имеет определенное выражение, которое закрепляется за группой товаров. Например, компания «Н» имеет свой товарный знак. Под ее товарным знаком выпускаются товары разных групп:

  • средства гигиены;
  • продукты питания;
  • бытовая химия.

У каждой группы есть свои товарные знаки, которые обладают устоявшимся брендом. При этом на упаковке будет указан товарный знак продукта и ТЗ головной компании.

То есть говорить о том, что стоимость бренда равна стоимости товарного знака в корне неправильно. Поэтому, если вас интересует оценка стоимости бренда, то всего скорее, что вы имеете ввиду оценку стоимости товарного знака.

Вы можете нам доверить оценку товарного знака

Получите бесплатную консультацию эксперта

15 минут разговора со специалистом сэкономят вам 2 часа времени на самостоятельное изучение вопроса

*Данные конфиденциальны и не могут быть переданы третьим лицам
Нажимая на кнопку «Перезвоните мне», вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Другие направления оценки

Виды товарного знака

Как мы уже разобрали, товарный знак можно представить в виде символа. Российское законодательство не определяет рамок для выражения ТЗ. Условно знаки можно разделить на:

  • словесные – торговая марка выражена только словом, например, Sony;
  • изобразительные – ТЗ представляет собой только изображение, например, как Twitter или «Вконтакте»;
  • комбинированные – на ТЗ присутствует и изображение, и буквенное выражение, к примеру, известный лэйбл DreamWorks.

Какие документы потребуются?

Для первоначальной оценки стоимости товарного знака нам необходимо удостоверится, что его правообладателем является именно обращающийся к нам клиент. Для этого следует предоставить следующие документы:

  • правоустанавливающие документы на компанию;
  • сведения о правообладателе ТЗ;
  • информация об обременении права на товарную марку, если таковые имеются;
  • информация о том, какие товары и/или услуги продаются под этим знаком;
  • где будет реализовываться данный товар и/или услуга, описание рынка.

Как происходит первоначальная оценка товарного знака?

Существует несколько видов оценки товарной марки в качестве объекта интеллектуальной собственности:

  • доходный – основной вид оценки, основанный на подсчете прибыли от использования ТЗ;
  • затратный – здесь определяются вложения, которые потребуются для создания идентичного объекта;
  • сравнительный – с его помощью просто сравниваются объекты-аналоги конкурирующих фирм.

Чтобы предоставить правильную оценку стоимости товарного знака, специалисты «ИНТЕЛИС-оценка» используют комбинированные способы подсчета.

Наша компания более 10 лет занимается оценкой различных материальных и нематериальных объектов. С нами вы можете быть уверены в правильности оценки вашего имущества. Специалисты «ИНТЕЛИС-оценка» подходят к любой задаче со всей ответственностью!

Оценка стоимости товарного знака

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд». Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Читайте так же:  Расчет налога на имущество важные нюансы

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком. Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании. Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки. Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения). Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

[2]

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны. Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ. Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

№, п/п

Видео удалено.
Видео (кликните для воспроизведения).

Состав затрат

Читайте так же:  Раздел наследства полученного в браке при разводе

Стоимость, рублей

Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)

Услуги патентного поверенного

Затраты на разработку дизайна

[3]

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин. В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности. Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака. Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу. Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти. Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности. Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE. Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».


Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Оценка стоимости товарного знака доходным подходом

Якубова Д.Н., к.э.н., доцент кафедры
«Оценочная деятельность и антикризисное управление»,
Финансовая Академия при Правительстве РФ

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:

  1. Отличительная.
  2. Индивидуализирующая.

Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

  1. Рекламную (продвижение товара).
  2. Стимулирующую (стимулирует) — поддерживать (повышать) качество товара.
  3. Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
  4. Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.
Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:
а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;
б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Читайте так же:  Как выглядит образец справки о неполучении отцом пособия до 1.5 лет ребенка

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Цели оценки товарного знака.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.
Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

[1]

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).
В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3. Заключение лицензионных соглашений.
Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).
В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия.
При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита.
В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:
— регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
— полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
— аналогичные показатели по отрасли;
— факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
— расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
— данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
— стандартные (или выведенные) ставки роялти — при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
— метод дисконтированных будущих прибылей; — метод освобождения от роялти;
— метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:
— анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
— финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком — добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
— определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Читайте так же:  Перечень популярных вопросов на собеседовании и ответы на них

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),

где: Rf — безрисковая ставка;
Rm — среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.
Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

время действия на рынке (0-10) уровень сбыта (0-10) доля рынка (0-10) позиция на рынке (0-10) уровень роста продаж (0-10) ценовая надбавка (0-10) эластичность цены (0-10) маркетинговая поддержка (0-10) эффективность рекламы (0-10) сила товарного знака (0-10) итого (0-100)

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

Рейтинг товарного знака

Оценка Рейтинг Оценка Рейтинг
91-100 ААА 41-50 В
81-90 АА 31-40 CCC
71-80 А 21-30 CC
61-70 ВВВ 11-20 C
51-60 ВВ 0-10 D

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg,

где:
Vi — объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;
Ri — размер роялти в i-том году;
Zi — продажная цена продукции по лицензии в i-том году;
Kg — коэффициент дисконтирования.
Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать — это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

Статья опубликована в журнале «Московский оценщик» за №5, октябрь 2004 г.

Поделиться ссылкой в социальных сетях:

Видео удалено.
Видео (кликните для воспроизведения).

Комментарии к материалу: (пока комментариев нет)

Источники


  1. Московский городской суд в системе органов государственной власти Российской Федерации. История и современность: моногр. . — М.: Проспект, 2014. — 192 c.

  2. Интеллектуальная собственность и реклама. Актуальные вопросы, административная и судебная практика. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 188 c.

  3. Мархгейм, М. В. Правоведение / М.В. Мархгейм, М.Б. Смоленский, Е.Е. Тонков. — М.: Феникс, 2009. — 416 c.
  4. ашов, А. И. Правоведение. Учебник для вузов / А.И. Балашов, Г.П. Рудаков. — М.: Питер, 2015. — 544 c.
Оценка стоимости товарного знака
Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here